三、战略篇（78条）

149、竞争是一种假设，替代才是威胁。要着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值，并警觉谁能替代我的价值，那范围可比竞争对手大多了。在战略上，建立竞争壁垒，就是提高客户的替代成本。

150、竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。盯对手的唯一意义是向对手学习，如果心怀仇恨要打败某某，会影响自己的心态、判断和决策。打败对手和赢得顾客，是两种思维，狭隘的竞争导向思维，对经营有害，也毁三观。要坚持顾客导向思维。

151、创新，就是你有独创性的思维，重新定义了一个新的产品和服务组合，自成一个专业，没有竞争对手，只有顾客。

152、我们与同行的关系，不是竞争和差异化，而是模仿与反模仿。模仿，是指任何人有任何好的、有价值的想法和做法，我都要马上模仿！一分钟都不耽误！反模仿，是指提高别人模仿我的难度，而提高模仿难度的方法，就是创造一组环环相扣的独特经营活动，他有一环模仿不了，就不成立。

153、创新来自假设，不是调研。

154、模仿要找到模仿的关键。比如一个人能跑马拉松，你模仿他，也坚持每天跑十公里，练上几年，你也能跑。至于他穿什么衣服、跑什么路线，不是模仿的重点。模仿是对的，人人都说差异化，但成功绝大多数是靠模仿。

155、进入一个行业，先问自己两个问题：你是否能为顾客创造新的价值；你是否能为行业“创造”新的顾客。

156、不瞎折腾，不做废动作，让企业少走弯路。

157、知也无涯，认为自己掌握了真理，本身也是一种僭妄。

158、保持清醒与清晰的头脑，懂得做正确的事，并把事情一次做对，不让客户走弯路。其实很多时候，最佳选择就是什么都不做，但企业往往必须要做点啥。

159、战略、定位、创意和手艺，其实是一件事。无论你什么战略、定位，最终都要落实为具体的创意和手艺，才能成立，才有具体价值。如果懂战略的人，没创意没手艺，或者有创意有手艺的人不懂战略，那他们的“懂战略”跟“有创意”都是假的。

160、要逆决策树思维，不忘初心，不忘本谋，往回看。不能忘了从哪里出发，以及要去哪里。

161、不要过分关注变化和新生事物。大概率不靠谱，大多夸大其词，关注太多，浪费时间。

162、策略上，永远不要低估消费者的智商，说一些自己都不相信的话，用莫名其妙的“定位”就想忽悠消费者；设计上，永远不要高估消费者的品位，把消费者错当艺术家，搞他的伪艺术、伪品位。

163、认识自己的价值，不要总想成为别人。学我者生，似我者死。不管别人多厉害，不管你多么羡慕，切记：绝对不要想成为他！

164、不要关注“明明可以赚却没有赚的钱”，要关注“明明该做却没给人家做的事”。

165、战略定位，是一套独特经营活动的组合，要达到三个结果：①独特的价值；②总成本领先；③竞争对手难以模仿。

166、找到自己擅长把某件事做好的能力并长期坚持，越做越好，好到社会“离了张屠夫，就吃混毛猪”。

167、战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来。基于不败，而不是基于利益最大化来制定战略。未来不可预知；肯定和我们预测的不一样。

168、服务好现有的客户，才是最大的责任和利益所在。

169、把全部资源，都投入到最重要的东西上，才能取得成功。只有不停地做减法，减到减无可减，才会只留下最重要的东西。

170、战略第一原则：不死就行。能理解这四个字，才能有长期战略的定力。最大的战略思维缺陷，就是步步都想赢，赢了还嫌赢得不够大，要换一招更大的，结果扑了个空。

171、战略是一个选择，选择不做什么，比选择做什么更重要，也更困难得多。

172、做出正确选择，是一个比做出伟大创意，还要难得多的工作，能胜任的人是凤毛麟角。

173、人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的，一旦竞争的压力小 ，就会脱离本质。不要因为厌倦就随意“修理”。管理者要求对品牌主张进行改变，不过是因为他自己觉得厌倦了。改变本来奏效的品牌主张，除了削弱自己的市场地位外，什么都不会得到。

174、咨询是一个经验性的工作，有规模，才有经验积累。同理，年轻人要多做项目，项目越多，成长越快。

175、战略制定，必须首先是话语战略，必须首先解决传播问题。

176、经营者在思考企业战略前，首先应立足于制定个人战略和家族战略，因为生命比生意重要，家庭比企业更重要，而个人风险远远比企业风险更大。

177、每一个企业，都是一支改变市场的力量，而不是顺应市场变化的力量。

178、没说清楚的生意不能做，糊里糊涂的钱不能收。否则脱不了手。

179、不要总想放“大招”，先把基础工作做扎实。

180、所有的事都是一件事，就是既不断磨炼专业功法，又永远不脱离整体。当两者有冲突时，牺牲专门，而保留整体。

181、行业中的领先者，会在无形中帮助竞争对手成长，以及提高行业的竞争水平。这个贡献是领先者的宿命。

182、企业应该坚持三个先进，这是本：始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表消费者的利益。

183、不要想“高招”，要在最基本的东西上反复下功夫，良知良能，不思而得。人性的弱点，是舍基本而务高远，因为基本功太难了，而高远的可以随便吹。

184、企业要在自己的专业领域，成为全社会的首席知识官，拥有最高的公信力，这才是经营的圣杯。

185、成功的策略，往往既不来源于分析市场，也不来源于洞察消费者，而是看看自己手上的牌，到底哪张可以打。

186、一企一策，一事一议。每个企业都不一样：资源禀赋、能力基因、老板偏好、组织文化、历史现实，所以只能辨证施治，因病发药，随时调整，还要同时注意防患于未然。

187、人们往往看不到一个方案的价值，更看不到不用一个方案的损失，所以轻易放弃。提出一个方案，不是因为这方案“有道理”，而是因为它能让我们看到未来，推算出它实施后会怎么样。

188、不管哪个行业，归根结底要靠技术领先。比如符号技术、词语技术是华与华的核心技术。没有创意，策略等于零；没有手艺（技术），创意还等于零。

189、要果断投入放大运气的资源和努力，才能拥有运气。成功是偶然的，失败是必然的。要成功，最后都需要一点运气。

190、不要照搬西方的东西，要扎根于自己的文化土壤，做嫁接工作。

191、调研是决策的必要条件，但不是决策本身。把决策责任推给调研，甚至通过问卷设计推给调研对象，其结果必然是灾难性的。

192、不要根据调研做决策，要根据自己的观察做决策。

193、如果你不懂得如何去制订一个可靠的调研方案，还不如自己拍脑袋决策，直觉和常识，比90%的调研报告都可靠得多。

194、要保持企业的“人性”。

195、企业必须有自己的事业理论和产品理论。有事业理论，才能专注坚持，才能志有定向，才能止于至善。有产品理论，才有研发方向，才有先进的生产力。

196、积累是第一生产力，也是第一竞争力。花时间越长的事情，越值得投入，投资去做。

197、少为未来操心，多总结过去，着手于当下。

198、企业成长的规律，是要一个台阶一个台阶地上，不是一条陡直的斜线，不要乱动作，随便换招，最后反而把自己折腾没了。

199、经营是服务社会；管理是服务员工；营销是服务顾客。

200、华与华的产品开发创意服务，是用营销思维创意产品，就是顾客价值、购买理由、使用体验和产品命名，给研发部门提供技术实现的研发任务书。

201、莫让目标绑架了战略。制定战略，首先要标出目标。因为没有目标，就画不出路线图。但多数战略错误都是目标标错了，或者开始是对的，后来形势的变化，已经让目标成为错误了，但目标往往已经在内部广为宣传，成为一个精神象征，这就造成了领导者的一种致命的执着，于是目标绑架了战略。

202、制定战略的首要层次是思考其目的。根据目的制定政策。政策之后才是战略，确定战略重心，路线图，突破口，接着才能有行动纲领和资源计划。

203、说到产品，人们会马上想到定位，这就跑偏了。任何问题，先解决基本面，解决原点。你如何定义你的产品？

204、目标是为了达到战略目的假设的一个目标点，它只是一个假设，可能是错的，可能是不必要的，也可能是不充分的。团队的行动要聚焦于目标，而决策者要定期重新评估目标。目的高于目标，当你制定一个战略时，你是要达到某个目的的。然后你必须设定一个目标，再规划一系列的行动，把自己现在的位置和目标连起来。这就是人们常说的“我们在哪儿，我们要去那儿，我们怎么去”，很多战略错在哪儿？就错在目标标错了！

205、好的战略带来成本的“此消彼长”，“此消”是我们的成本越做越低，“彼长”是对手和我们竞争的成本越垒越高。

206、增长观、发展观、生存观，是企业家要不断思考的。增长是短期问题，可有可无；发展是战略问题，就是不断建立企业在未来的竞争力；生存是命脉问题，让企业能够“永不出局”，才是老板的根本任务。

207、调查方法决定了调查结果。

208、任何公司都有自己的学术定位：你在这个社会，是哪方面的学术权威？

209、看问题一定要眼光长远，不拘泥于眼前。我们要做的是不断强化我们的价值，而且看问题的时间长度一定要长，不能一年只盯着一年的生意。

210、敌动我乱动，不可取！有的企业家，瞻前顾后加惰性惯性，什么也决策不了。无论你提什么方案，他都有顾虑：要慎重！有风险！但一旦发现竞争对手有了动作，他马上就要动，一分钟也不能等，没方案先瞎动几下也行。

211、一个理论的框架，必须达到完全穷尽，相互独立。比如有人说4P理论过时了，现在流行4C理论。

212、一战而定不是一劳永逸，是我这一招儿下去能成，并不是我这一招儿下去就能躺着收钱了。

213、企业最重要的是有“共同愿景”，不仅要成为内部员工的“共同愿景”，更要为顾客制定“胜利幻想”。

214、企业文化的作用，在于发挥制度所不能发挥的作用，去到制度去不到的地方。

215、不能只看到自己的功名和贡献，选择性无视自己做的“坏事”。那些坏事因为你有“贡献”而得到宽容甚至包庇，但当你不再有“贡献”时，就要被清算。

216、顺服于总体，才能无我而自强。

217、我们应该始终只关心顾客和自己的价值观、价值链，自得其所，不要去响应竞争。

218、学别的企业，不能只学皮毛，要学他们的处世之道。比如把“悦近来远”做到极致。

219、企业的价值观标准不要虚高，要自己保证能做到，如果做不到，又放了水，就成了笑话。咨询公司的成功案例，就跟炒股票有涨停板一样，人人都有，成功的概率才是本质。

220、兵法不是战胜之法，而是不败之法。永远是以压倒性的最大投入，去追求一个最小的目标。所以，超预期是大概率事件，上不封顶，运气来了就是红天鹅。黑天鹅是怎么来的呢？修战胜之法的，总想着最美好的事，取法乎上，下不保底，就遇上黑天鹅。

221、公司强大以后，向前的惯性很大，做什么都无伤大雅，错误都被消化了，谁也不知道。所以要把自己的位置放低，往下看，往创业者看，别跟那些成功了几十年的国际富二代公司学。

222、定位是自己的事，和所谓的“竞争对手”没关系，也不是为了跟别人“差异化”。

223、天下无敌，不是打败了所有敌人，而是心里、眼里都没有敌人，只有顾客。

224、成正果，就是要有你的独特价值，不一定最大，但是无可替代；就是你的市场地位，不一定最高，但是不可撼动，这就能基业长青。正果，就是你的本分，你最根本的市场份额。

225、做大做强都有风险，做好绝对没风险。企业既不需要做大，也不需要做强，唯一的责任就是把每一件事做好！

226、企业社会责任，是企业的业务，不是企业的义务。你在哪个行业，就承担哪个行业的责任。

四、营销篇（47条）

227、聚焦于“刺激-反射”机制。营销创意应聚焦于顾客的行动反射，研究我该给出什么条件刺激，能让顾客做出行为反射。这样就能拨开其他不本质的精神迷雾，不离靶心。

228、传播不能只对目标消费者，要对所有人，只有发动了所有人，才有传播效能。如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了。“针对目标消费者进行传播”，是广告学的理论缺陷。

229、制定广告策略，不是做目标消费者画像，而是寻找文化母体。因为目标消费者画像的观点是，不同的消费者，观念和行为都不一样；而文化母体理论，是寻找所有人共同的集体潜意识。比如“爱干净，住汉庭”对任何人都一样，是目标消费者，你就来住，不是目标消费者，你就帮我传播。

230、营销人员很容易关注顾客价值最大化，客户开发成本太高，怎么多卖点不同的产品给他。顾客价值最大化，不如自我价值最大化。如果你有独一无二的价值，你根本感觉不到什么叫客户开发成本。价值越大，成本越低。

231、破山中贼易，破心中贼难。在品牌营销上要“无我”，要破心中贼，别老把自己那个小小的“贼心”带入进去。

232、有价值不足以满足受众需求，必须超值，超级超值。比如买一送一，送的东西一定要有重大价值，因为卖的东西有人跟你竞争，送的东西则在竞争之外；你卖的东西不一定是刚需，但送的东西可以创造刚需。

233、不要说清，要直接说动，让他买单。

234、营销就是经营人心。营销是两件事，一是让消费者向你买，而是让销售者替你卖。让消费者信赖你、依赖你；让销售商、供应商、公司员工，都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。你能不断满足他们日益增长的发展需要，就是经营人心。

235、广告，不是炫耀漂亮的鱼钩，而是要看能不能钓到鱼。很多人往往不懂得把鱼钩藏起来，不懂得克制自己炫耀漂亮鱼钩的强烈欲望。

236、你只要对你的使命、事业，有真正深刻的理解和热爱，常识就可以提供足够的专业知识，你的本能就会教会你怎么做。

237、策划创意，要有“同情心”。情，是情况、情景、情感。同情心，就是设身处地，将心比心。

238、要赞美消费者，不要戏弄消费者。卖东西要挠人痒处，不要触人痛处。

239、顾客购买商品，不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。

240、要养成做记录的习惯，别成天张口闭口“大数据”，自己亲身经历的事、亲自做的记录，才是营销决策最可靠的数据。项目小组到销售现场去，从开门一直待到打烊，记录进来的每一个顾客和顾客与销售人员的每一句对话，记录每一个顾客的每一条动线和每一个行为，这就是营销最大的数据。

241、广告语的心病：心里总装着竞争对手。

242、人们总是花90%的时间，研究跟生意无关的事情，又花10%的时间研究一些不重要的事情。至于真因和对策，边都挨不上。创意设计这活儿，没什么好与不好，只有会与不会。

243、工作的关键，在于知道工作的目的。设计的主要问题，不在于没掌握设计的原则、方法或技巧，主要是在于是否了解设计的目的。

244、方案改不改，关键在于判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就是这个。

245、定价不是计算，而是一门艺术。营销之难，最难是定价，定价定生死。

246、设计的要诀，在于始终服务于最终目的。市面上大多数平面设计，都是无用功、废动作，甚至是反动作，起副作用。为什么呢？因为4个不知道：做之前，不知道要做什么；做之中，不知道在做什么；做之后，不知道做了什么；不知道自己不知道。

247、广告是宣传，宣传的力量来源于重复。

248、要谨慎做“新的创意”。在一个项目开始时，大家都谨小慎微，一旦成功，就免不了有大加发挥的冲动，要出“第二阶段策略”。绝不允许改弦易辙，“第一阶段”是50年！一招得手，50年内只换汤，不换药！

249、广告的任务是制造口碑。

250、很多问题，归因都是一句话：想挣钱，但又不想花钱。广告是成本最低的营销方式，应该成为任何企业的标配，日日不断，百年永续。但不要“砸广告”，因为绝大多数会被砸死。

251、如果一个解释，需要用另一个解释去解释，那就直接用后面那句。

252、只有经历了从无到有全部历程的创业者，才真正懂广告，才能掌握全部秘密。

253、顶层设计不是只设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层往下设计，任何一层都包含顶层，没有顶层，则任何一层都不成立。

254、包装设计是快销品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是快消品品牌和广告创意设计的关键动作，一切围绕包装设计展开，则事半功倍。缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，是快消品市场的主要矛盾。

255、创意的本质不是发明，是发现。要以发现为出发点去思考。好创意一直在你身边，但就是很难发现。

256、如果不是一个深度的消费者，就不能把握到沟通的的关键。

257、广告是一种回应术，目的在于引发受众的回应。沟通的意义，不在于沟通者的意图，而在于所引发的对方的回应。

258、明白听觉与视觉的传播原理，明白口语与书面语的传播学本质，就能明白好多广告上的事。

259、创意从哪里来？一靠积累，二靠套路，三靠抄袭。积累是每时每刻的生活积累，就是“搜尽奇峰打草稿”，随时都在打草稿。套路就是好方法用100遍，有用的招儿100年不变。抄袭就是“全世界搜集别人的创意，然后选择最好的”，这一条最重要，要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西，是因为你见识太少。

260、对于广告，只问投入，不问效果。用投入的规模和坚持的时间“碾压”，压倒性投入，带来压倒性胜利。

261、广告要可持续不间断投放，成为营销的标配。广告也是靠专注坚持，长期积累。赌一把的，坚决不干。老板们的毛病，就是心怀侥幸，平时让他投广告，像割肉一样心疼，被人蛊惑了，他能一下把全副身家拿去砸广告，以图一步登天。

262、套路要老，功力要深。只用最大众的元素，用近似于公共符号的设计，这也是凡事彻底，把最平凡的元素用到彻底，产生最大规模的市场效应。

263、不要“说什么”之后，考虑“怎么说”，要“说什么”之后考虑“怎么做”。所谓说什么，就是除此之外别无他话，再来一个字都嫌多。

264、广告不是口号，是行动。言行一致、知行合一、诚意正心，做到这三条，则王天下易如反掌，活在他人想象之外。

265、做广告不要追求最佳效果，而是要追求能得到的最低效果。不要老想着“我要什么”，越好不断地问“我能得到什么”，这是一个原理问题。

266、广告的主角永远是产品。

267、打广告，不要掩饰商业目的，否则无效。

268、创意是智力活儿，也是体力活儿，归根结底是苦力活儿。

269、营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一。

270、公益就是公益，不求回报；营销就是营销，讲究投入产出。没有什么“公益营销”，两者不要掺杂在一起，容易出幺蛾子。

271、广告是修辞学的语言艺术，所谓创意无限，不是脑洞大开，主要在于掌握古老的理论和方法。

272、互联网时代的营销方法，更加趋于复古，使用的是人类最古老的方法。

273、避免高雅与成熟，营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。

五、品牌篇（27条）

274、品牌年轻化是一种病，得治！

275、品牌不是一种商业思想，而是一种文化现象；不是逻辑分析，而是修辞艺术。

276、建立品牌的六大法则：①始终保持出品质量稳定；②始终坚持自己的品牌主张；③始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性；④将自身的一切视为元媒体，以超级符号完成全面媒体化设计；⑤投广告，并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；⑥摒弃一切短期行为。

277、所谓品牌年轻化，就是你不要改广告词，你的品牌自然就会影响到年轻人。

278、公关是企业的社会服务产品，要用产品开发的思维做公关。比如华与华的百万创意大奖赛、奇安信的互联网安全大会。

279、品牌忠诚，其实是一种生活习惯。围绕养成“习惯品牌”去思考，如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分，那还得了？

280、品牌的最高境界，就是成为人类的风俗，活进了人类历史。要抓住这个“俗”字，不可追新逐异，一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。

281、品牌的最高境界，是成为一种社会存在，扮演某一方面的社会角色，承担某一方面的社会责任。这需要定位经营使命，以使命决定战略，决定产品结构，以产品结构解决社会问题，处处都有你的产品和服务。这样，就不仅有顾客黏性，更有社会黏性，是为品牌公民。

282、品牌是一种模仿行为，目的就是要跟自己的“目标模仿群”一样。没有什么“与众不同”的品牌。

283、差异化是结果，不是策略。你能为顾客、为社会解决问题，干得了别人干不了的，自然就差异化了。

284、差异化讲的是跟竞争对手的关系，不是和顾客的关系；是达成顾客关系的手段，不是目的。以差异化为策略思维的原点，就容易被竞争对手的思维影响。我们的思考原点，应该始终是“如何给顾客购买理由”，这才是本质目的。至于对手，我们可以没对手。

285、小众品牌，也必须大众知名，也要打响市场知名度。

286、品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是伪命题，对创作和决策的误导远超过指导，品牌知晓度、品牌回忆、品牌意向这三项指标较准确，且指导性极强，这就是创作和决策的标准。

287、品牌有义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌。顾客只是习惯于一种服务和价值，这是你的综合优势带来的。一旦优势不再，价值被竞争者突破，顾客对你的使用习惯就会被打破。

288、品牌标识设计，不可有释义，但必须可言说，这样才能实现“播传”，放大传播效果。

289、品牌是企业的一种承诺，承诺了就要去做。最大的品牌战略，某过于知行合一，言行一致。所谓品牌问题，无非是自己承诺了啥没弄明白，该做的没做，不愿意做的硬说“臣妾做不到啊”。

290、做品牌，不要太纠结于在市场上“树形象”。要关注事，什么阶段就做什么事，做什么事就说什么事。

291、品牌靠自律，不是靠别人犯错。别把同行的悲剧，当成自己的机会，管好自己就行。

292、企业通过品牌，建立和消费者的重复博弈，给消费者在企业犯错时惩罚自己的机会，以换取消费者的信任。

293、当品牌出事，企业承担责任，接受惩罚，甚至主动扩大责任加大处罚，则品牌生效；如企业逃避惩罚，则品牌失灵。

293、降低公众监督成本，就是品牌的社会本质。企业用品牌降低了营销成本和顾客选择成本，也要面对被监督成本大幅度降低这一现实。午餐不是免费的。

294、品牌的本质是降低三个成本：企业的营销成本、顾客的选择成本、社会的监督成本。

295、仿制品质量比正牌质量差时，消费者会对原有品牌有更积极和强烈的感情。

296、做品牌如做人，要保持“真我”的价值观，不要跟消费者猜谜语、捉迷藏、玩暗示、装品位。

297、品牌如果被“舆情”压倒，就是自己平时积德不够。

298、品牌变革是一个学习的过程。要警醒自己那种制定战略、坚决执行的思维习惯。要学习乔布斯“保持饥饿，保持愚蠢”的自我意识，多从顾客角度反过来观察，随时调整，持续改进。

299、成功不是靠做不平凡的事，而是要把平凡的事做彻底，做到不平凡。都是心血的注入，汗水的浇灌和时间的积累，这比任何创意都重要。

300、做能让顾客引以为豪的品牌。无论从事哪个行业，一定要做到对自己产品的一个自信：客户能以这个价格得到我的产品和服务，那是他的福气！这就是自己的定心丸，就是“浩然之气”，能“不动心”。既不店大欺客，也不允许谁客大欺店。同时，始终滴水穿石，绝不揠苗助长，绝不贪心，有多少客户接受我，我就做多大生意，但自己一定不能对别人有亏欠，否则浩然气就泄了。如果亏欠他人，要马上买单、加倍买单，才能给自己的车“补胎”，继续前进。 作者：罗永浩他弟 https://www.bilibili.com/read/cv14936450 出处：bilibili