半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫:奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。

这显然是广告界的定义，准确的说是传播意义的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。本质上，品牌是一个营销概念,而非传播概念。

(一)品牌打造的终极战场——心智

1972年,里斯和特劳特提出了“定位” 观念，并指出，营销是一场心智的战争, 消费者心智才是建立品牌的终极战场。

品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场,但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。

品类:心智中的小格子

究竟品牌如何作用于消费者心智?

1956年，美国历史上最伟大的心理学家之一, 认知心理学的先驱，乔治米勒[GeorgeArmitageMiller]发表研究报告《神奇的数字7 +/- 2;我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”:人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

更进一步,米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类,然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。

那么心智究竟如何认知品牌呢?打个比方,消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个"格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入 “格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信” 就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样， 心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。

所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类(心智中的格子)和品牌名(心智中格子中的品牌)。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。

消费者品类来思考,品牌来表达

有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢?这是因为，消费者以品类来思考,但用品牌表达品类。以品类来思考,是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。

当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车” 而会回答"奔驰或宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答:“欧洲高档啤酒” 而是会回答“喜力或百威”。

消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉:认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买,所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智。

营销竞争的实质是品类之争

不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象:消费者将只会购买形象上佳、力强大的品牌所代表的产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式，进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。

成功品牌的战略性共征——品类的代表

更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键,关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。

可口可乐因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。

微软因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。

IBM第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。

G E爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。

英特尔第一个进入心智并主导处理器品类。

诺基亚通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。

迪士尼开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。

麦当劳开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。

丰田汽车高品质日本轿车品类的代表。

万宝路开创并主导男子汉(男性滤嘴)香烟品类的品牌。

这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一类品类，成为消费者心智中某一品类的代表。所以，我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义,而应该由来自成功经营品牌的企业和企业家来定义。

百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个,做中文搜索第一。”真是一言中的。

(二)真正的品牌是什么?

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。

广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣,因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。

心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国而言，联想代表了电脑;茅台代表了高档白酒......就世界而言，阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。

对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区:大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由两个要素决定:第一是某个品类中的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小。可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素,股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉利的股票时强调，“毫无疑问， 因为我确信它们(可口可乐和吉利)将继续在它们的市场处于长期的主导地位。”

国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱,逐渐失了初步建立起来的品类主导力,这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列,不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。

先有品类,后有品牌，然后有形象

一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球,国际化形象自然建立。

品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类

品牌有企业品牌和产品品牌之分吗?企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等,并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。

在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。在这个阶段，企业对消费者有一定影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善,企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体,企业转而居于幕后。

混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一,无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“白沙集团”等企业品牌，莫不如此。其二,盲目延伸品牌，采用所谓的"大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释,竞争力丧失。

品牌与品类共亡

随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落,并值接影响品牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒,结果销售下滑,落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备,等待潮流再次到来。

关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去,品牌将会永生”，我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失；打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；随着数码技术的普及,柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。

品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌，通常可以轻易把品牌转移到其它品类，但不值得如此做，因为品牌本身价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，最佳选择是舍弃对老品牌的挽救，推出新品牌。